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视频号,从抖音挖来一个“一姐”?

“你说你要尊严,一个月5000块钱的合同工资,能体现你的尊严吗?”抖音等级号出售平台“我那么多的人脉和资源,你如果够聪明的话,你踩着我肩膀往上爬不是更快吗?你拿
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2024-04-09

“你说你要尊严,一个月5000块钱的合同工资,能体现你的尊严吗?”抖音等级号出售平台

“我那么多的人脉和资源,你如果够聪明的话,你踩着我肩膀往上爬不是更快吗?你拿着我每个月收来的房租去创业,不好吗?我不是不支持你事业,我是不支持你去打工。”

一条时长2分钟的视频里,一个面容姣好的年轻女人在和镜头外的丈夫对话。抖音等级号出售平台

你可以从中快速获得很多信息:她名牌大学毕业,丈夫家境优渥。如今成了一名宝妈,但饱受产后抑郁的困扰。令她最痛苦的是:似乎“只要不会赚钱,你就什么都不是”。抖音等级号出售平台

这条放大“宝妈困境”的视频很快收获了超过10万个“爱心”,成为郭亿易出圈的契机。抖音等级号出售平台

2023年3月6日,郭亿易在视频号开启直播带货,首场就拿下123万元GMV。第二场直播,GMV翻倍到200万,第三场直播,继续增长到300万。去年618期间,郭亿易已经成为视频号重点扶持的达人,单场GMV超过2000万,同年双11,单场直播突破5000万。

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这样的成长速度,在尚未完全商业化的视频号,已经称得上是绝对的“头部”。抖音等级号出售平台

据官方数据,郭亿易去年6月完成“单场2000万GMV”的成绩时,其账号粉丝数只有约40万。且郭亿易最早选择的平台实为抖音,在抖音只能算得上“中腰部达人”的她,却意外在视频号成了“黑马”。抖音等级号出售平台

已经上线4年的视频号,曾想走出一条和抖音截然不同的路径——不依靠算法推荐,而是通过“社交推荐”,来实现内容的差异化。以此为背景,在视频号电商的1.0时代,公私域联动才是最具吸引力的增长路径,拥有私域优势的品牌商家因此如鱼得水,通过“视频号引流到公众号、小程序、企业微信”进而实现成交、复购的方式,品牌在此快速挖掘到了“红利”。抖音等级号出售平台

然而,这样的生态对没有私域积累的达人主播起初并不友好。“算法推荐”的比重小,意味着公域流量池小,达人很难单纯依靠“内容”拿到平台的“公域流量”。伴随着视频号电商进入2.0时代,情况正在改变。国海证券发布的研究报告称,2021年以来,视频号关注和朋友点赞的社交推荐占比持续下降,算法推荐占比提升,截至2023Q3季度,算法推荐占比已超过50%。抖音等级号出售平台

就像李佳琦之于淘宝,罗永浩之于抖音,一个能扛起“门面”的标杆主播,是能最快放大影响力的方式。想要吸引更多商家、打开电商业务的上限,释放更多公域,让更看重公域流量的达人入驻、生长,是视频号必须走过的一步。而郭亿易,就是一个观察样本。抖音等级号出售平台


越来越像抖音的视频号?抖音等级号出售平台

郭亿易的崛起,归功于“人设”的成功。

据亿邦动力报道,在今年的微信公开课上,相关负责人曾称,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。而这一人群也完美契合郭亿易“宝妈”人设招揽来的用户画像——40多岁有钱有闲的中年女性,她们消费能力强、商品退货率低,是几乎没有被抖音、快手“洗过”的增量人群。

在郭亿易展现出来的经历中,内容的逻辑也很简单:打造一个“你想拥有的人生”。抖音等级号出售平台

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图源:“微信公开课”官方公众号 微信视频号

在那条出圈视频的后半段,郭亿易想要出去工作,靠自己实现人生价值。抖音等级号出售平台

丈夫反复劝说失败后,不得不问她:“你是缺少什么吗”?郭亿易的答复也很直接,表示自己“缺少安全感”。此时戏剧性的一幕出现:丈夫拿出了家里1/3的房产证,交到郭亿易手上。郭亿易的丈夫江斌,据悉从事房地产和投资,被郭的粉丝认定为是典型的“豪门”。郭亿易关于第二胎姓母家、婚前协议如何签订等兼具话题度的内容,也赚足了眼球。抖音等级号出售平台

女性粉丝认为郭亿易“情商高”“驭夫有术”,男性粉丝则喜欢郭亿易“温柔大方”。成功开启直播新事业的郭亿易,从“宝妈”身份切入获取用户共情,自己开公司后又直击“中国女性”备受困扰的家庭、事业平衡问题,通过好老公、好婆婆等家庭故事稳固了自己“人生赢家”的身份。在其评论区,不难发现“高情商女人最好命”、“支持女性创业”、“女人要经济独立”等讨论。抖音等级号出售平台

足够吸引粉丝、能不断产生情绪价值的人设,这是在视频号带货成功的关键。

视频号更关注“人”,重视社交关系的搭建,相较而言,抖音最重视的则是“内容”,擅长用内容推高流量,实现“造神”。具体来说:一个粉丝量为0的账号和一个粉丝量为100万的账号,发布的视频内容在抖音都有成为爆款的机会。这让抖音的内容创作越来越“卷”,内容推荐算法越来越精准。但对于商家而言,这同样意味着竞争变得激烈,利润逐渐稀薄。

只要有爆款的内容、优质的货品,商家就可以在同一个品类下无休止地竞争、压价。抖音等级号出售平台

然而在视频号,粉丝量为100万的账号可以通过沉淀的100万粉丝——也就是积累的私域流量,完成视频内容的冷启动,进而撬动流量“滚雪球”,实现传播裂变。这条路径的劣势在于,粉丝量为0的账号,即使内容精美,仅依靠自然流量,仍然很难实现破圈。但优势在于,只要将账号“立”起来,视频号的粉丝基础,就能转变为实打实的“人气”和“流量”。

这也是为何原本有私域流量积累的商家,率先在视频号发展起来的原因。在彼时,没有粉丝基础的达人进入视频号的迁移成本较高,发展速度也很难和有会员积累的品牌比拟。抖音等级号出售平台

然而,去年8月,视频号发布新规,规定“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微”,与此同时,算法推荐的公域流量占比持续提升,这实际上打破了非私域玩家在视频号经营的限制,让视频号变得越来越像抖音——相比之下,社交推荐是朋友点赞、推荐,而机器推荐跟着数据走,完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等数据是否亮眼,影响着流量分配。

郭亿易这样既擅长经营人设,又熟悉公域玩法的达人,快速抓住了视频号“逐渐释放公域流量”这个窗口期,将人设打造地更为坚固,积累下粉丝基础,成为第一批走红的达人。抖音等级号出售平台

不“造星”,而是瞄准“素人”抖音等级号出售平台

尽管有“抖音化”的趋势,但视频号依然有自己的“倔强”。抖音等级号出售平台

回顾淘宝直播、抖音、快手甚至小红书的发展历程。在平台发展初期,引入明星、名人资源形成公域流量池,是一条最快捷的路径。比如,去年以来发力电商的小红书,自称“买手电商”,其发展直播带货的思路,也是先树立了董洁、章小蕙、张静初等明星直播间标杆。

不过,视频号目前打出来的电商标杆案例,更多偏向于“素人”。抖音等级号出售平台

微信创始人张小龙曾在2021微信公开课公开说过,“刚开始我们想邀请明星入驻视频号,但是明星说没有签约费不想来。我们说,不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人”。在张小龙的产品哲学中,视频号和抖音的产品底层逻辑,或许有着根本的不同。这也让双方在团队建设、产品迭代等方面都出现差异化。抖音等级号出售平台

马化腾说,在“互联网+”的趋势下,腾讯越来越像是提供水和电的基础设施,为各行各业供水供电。其中,公众号、小程序是内容和服务的连接,而“视频号会变成很多基础设施”。张小龙认为,微信的价值在于作为“社交和通信ID”。在这样的基础上,视频号的诞生原本是基于用户习惯的迁移——通过视频来分享生活,成为另一个“朋友圈”,因此它和抖音不同,和尚未上市的抖音相比,它不需要考虑如何用商业模式找到生存的路径,也并不承担强营收的使命。

南方周末曾报道,到2023年初,整个抖音生态的员工规模已经多达两万人,视频号却只有几百人。在日渐成熟的抖音电商,商家能享受到官方运营人员的“贴身服务”,但在视频号,不管是响应效率,还是对接效率都较低。“微信产品经理的话语权更重,抖音运营的话语权更重”,本质上也是因为,视频号依然想延续着承袭自微信“强工具性”的底层逻辑。抖音等级号出售平台

这也是为什么视频号捧红的主播,更多来源于“素人”的原因。一方面是因为微信和抖音两者产品逻辑的根本不同,另一方面也是因为,“素人”通过打造人设、分享生活,最后跑通直播带货的路径,相较于卖场式的直播带货,商业化氛围相对低,能尽可能保障用户体验。

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郭亿易 仍在同步更新抖音

不过,尽管视频号想走出一条和抖音不同的路径,但伴随着视频号在腾讯集团层面的地位和价值提升,被称为“全村希望”的视频号,逐渐背负起“增长”的任务。2023Q2季度腾讯财报数据显示,视频号给广告收入贡献了30亿元,在广告业务中占比12%。到同年三季度,腾讯首次提出“微信泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告收入)”的概念,该部分收入三季度同比增长30%,贡献超过一半的微信广告收入。抖音等级号出售平台

电商是能最快拉动“增长”的业务。过去两年,“佛系”的视频号开始学着搭建电商体系、引入服务商、不断优化推荐算法,而今,以郭亿易等主播为代表,又开始补齐达人生态。

今年1月,在腾讯年会的演讲中,马化腾曾表示:抖音等级号出售平台

“一年前,我说视频号是‘全鹅厂的希望’,经过一年多的发展,的确不负众望,在成长过程中给我们很多惊喜,让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。我们用户群体的消费能力很强,但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的,所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和广告是相辅相成的。”抖音等级号出售平台

当视频号开始押注电商,逐渐有了“抖音的影子”,如何在微信这个月活超13亿的社交通讯软件中找到属于自己的“平衡”,在用户体验和业务增长中探索到关键的折中点?可预见的是,这依然会是一道摆在腾讯面前,需要小心谨慎、不断摸索才能找出解法的难题。抖音等级号出售平台


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